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在珠寶行業(yè)，每個珠寶品牌都應(yīng)結(jié)合自身及市場情況進(jìn)行發(fā)展。拿泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)下屬的幾大品牌來說，筆者將“專業(yè)”定位于SJONO｜世紀(jì)緣鉆石、以心玳爾（KODIRO）鉆石搶灘“時尚”珠寶市場、用歐柏斕占位“經(jīng)典”美鉆之顛，使三大品牌相輔相成的形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，才最終得以使泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)成為了國內(nèi)擁有加盟商最多的王牌企業(yè)。
本文原載于《寶玉石周刊.企業(yè)領(lǐng)袖》
本期寶玉石周刊將采訪泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)馬超先生。首先，讓我們了解一下馬超先生：
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。
專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。
著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《寶玉石周刊》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并中國三大營銷刊物之一的《現(xiàn)代營銷》雜志開設(shè)有《馬超講壇》專欄。7年市場策劃經(jīng)驗紀(jì)實型著作《新銳企劃》即將于近日面世。
寶玉石周刊：做為資深的營銷策劃人士，您分析一下珠寶行業(yè)內(nèi)目前的營銷狀態(tài)？
馬超：相對于一些新興行業(yè)，珠寶行業(yè)的歷史可謂久遠(yuǎn)。但是從步伐而言，珠寶行業(yè)整體的發(fā)展速度卻趨于緩慢。近些年來，蒙牛乳業(yè)的神五營銷、超女營銷，北京現(xiàn)代的世界杯營銷，橡果國際的電視營銷，匡威的互動營銷等事件都使國內(nèi)營銷界沸騰不已。而反觀珠寶行業(yè)，其創(chuàng)新營銷卻乏善足陳——拿今年十月一日來講，筆者所看到的大部分珠寶行仍然依賴于買贈、打折、抽獎等基礎(chǔ)促銷手段，其效果可想而知。
當(dāng)然，形成這種狀況的原因有很多種，其中包括行業(yè)內(nèi)營銷精英匱乏、品牌發(fā)展無準(zhǔn)確定位、企業(yè)無戰(zhàn)略規(guī)劃、家族制管理弊病突現(xiàn)等諸多因素。俗話講，思路決定出路，各珠寶企業(yè)如想改變目前營銷的疲軟態(tài)勢，就需要結(jié)合市場及自身情況進(jìn)行系統(tǒng)整改，逐漸彌補(bǔ)各個短板——當(dāng)價格戰(zhàn)不再是競爭的唯一武器時，珠寶行業(yè)的營銷策劃將會上升到一個新的水準(zhǔn)。
寶玉石周刊：有業(yè)內(nèi)資深人士曾說過，目前國內(nèi)珠寶企業(yè)集體缺課，您如何看待這個問題？
馬超：我并不完全贊同這個觀點。筆者一直認(rèn)為適合的就是最好的。一些業(yè)內(nèi)人士動輒就將卡地亞、蒂凡尼等品牌放到桌面上說事，卻忽略了以上品牌的發(fā)展時段、各個國度的文化背景、消費特征等諸多因素。對于國內(nèi)眾多珠寶企業(yè)來講，在沒有融資武器及強(qiáng)大資金后盾的前提下盲目發(fā)展超前文化本身就是一種錯誤。其一，無論哪個品牌再怎樣利用炒做利器，但品牌文化卻不能在一朝一夕中沉淀；其二，領(lǐng)先應(yīng)當(dāng)適度，步伐過大難免會走上當(dāng)年萬燕VCD的老路；第三，雖然國內(nèi)的高等教育已經(jīng)普及，但國人的整體素質(zhì)依然偏低，如果營銷手段很超前則會導(dǎo)致消費者接受困難，最終形成營銷錯位。
“生存第一，發(fā)展兼顧，在生存中醞釀文化，在文化醞釀時壯大自己”是筆者為國內(nèi)各珠寶企業(yè)開出的一劑藥方。當(dāng)然，目前國內(nèi)大多珠寶企業(yè)確實存在一定的缺課現(xiàn)象，這也是值得引起關(guān)注的一點。在這方面，每個企業(yè)家應(yīng)當(dāng)不斷給自己充電，并在營銷思路發(fā)散、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、員工培訓(xùn)等方面綜合提高方能有所創(chuàng)新、改變現(xiàn)狀。
寶玉石周刊：“品牌定位不準(zhǔn)確，品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同�！边@些問題幾乎成為評價眾多行業(yè)中國珠寶企業(yè)品牌營銷的通用語，撲面而來的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)成為民族品牌難以走出的黑洞。根據(jù)您多年的營銷經(jīng)驗，珠寶企業(yè)在發(fā)展品牌時如何進(jìn)行有效的品牌策劃營銷？請給一些指導(dǎo)性的建議？
馬超：每個品牌的都有自身的特性，盲目的抄襲、跟風(fēng)是不能帶動企業(yè)發(fā)展的。拿百勝旗下的必勝客而言，在拓展大陸市場時盲目的照搬了肯德基的拓展方式，從而致了國內(nèi)市場的全線潰敗。后來，必勝客對自身情況以及中國特色進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查，從新明確了品牌定位與發(fā)展方向，才終于開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，成功晉級百勝旗下第二品牌。
在珠寶行業(yè)，每個珠寶品牌都應(yīng)結(jié)合自身及市場情況進(jìn)行發(fā)展。拿泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)下屬的幾大品牌來說，筆者將“專業(yè)”定位于SJONO｜世紀(jì)緣鉆石、以心玳爾（KODIRO）鉆石搶灘“時尚”珠寶市場、用歐柏斕占位“經(jīng)典”美鉆之顛，使三大品牌相輔相成的形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，才最終得以使泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)成為了國內(nèi)擁有加盟商最多的王牌企業(yè)。
具體到單個品牌時，筆者認(rèn)為每個品牌都應(yīng)該用更多的時間去了解自己，比如你的珠寶品牌是否有悠久的歷史，或者你的品牌是否充滿文化氣息，又或者你的品牌擁有強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢……等等。每個人都是不同的，每個品牌亦然，當(dāng)你對自身品牌有了清晰的認(rèn)識后，那么再結(jié)合自身優(yōu)勢揚長避短，自然可以提煉出獨特的賣點與品牌個性，最終走出價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)怪圈，形成差異化競爭，開創(chuàng)屬于自己的品牌藍(lán)海。
寶玉石周刊：特許連鎖經(jīng)營被譽(yù)為“21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式”。特許連鎖經(jīng)營已成為廣大中小投資者普遍關(guān)心的熱點話題。珠寶企業(yè)在品牌的推廣中近年來也在應(yīng)用這一營銷模式，你怎樣看這一營銷方式？投資者應(yīng)加盟什么樣的珠寶品牌好，請您給些建議？
馬超：可以肯定的說，特許經(jīng)營是品牌與渠道拓展的最佳方式。但是，如果要利用好這把利劍還需要企業(yè)擁有深厚的內(nèi)力，否則這把雙刃劍就會劃傷企業(yè)、劃傷品牌。那么什么才是企業(yè)的內(nèi)力呢？
第一，企業(yè)需要強(qiáng)大的資金實力做后盾，流暢的現(xiàn)金流可以為企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌拓展、渠道開發(fā)等方面游刃有余。
第二，企業(yè)應(yīng)該樹立正確的品牌發(fā)展觀，試想一個企業(yè)以樹百年老店為目的去發(fā)展特許經(jīng)營會是何等的專注？但若以單純的招商圈錢為目的，那又會是怎樣一個情況呢？
第三，企業(yè)應(yīng)該有廣闊的發(fā)展視野，在這方面就需要企業(yè)的市場總監(jiān)能夠高瞻遠(yuǎn)矚，如何布局市場？是一步步穩(wěn)健的去開拓市場，還是應(yīng)該高舉高打迅速占領(lǐng)終端？是將加盟商網(wǎng)絡(luò)編制成星狀結(jié)構(gòu)，還是發(fā)展同級別城市形成線狀結(jié)構(gòu)？這些都是在發(fā)展特許經(jīng)營前應(yīng)該考慮好的事情。
第四，企業(yè)能否給予加盟商營銷策劃支持？企業(yè)是否有正規(guī)的市場部編制？既然是做百年老店，那么就應(yīng)該以最熱忱的態(tài)度去面對，在加盟商缺乏腦力支持時，企業(yè)應(yīng)該派駐市場專員為其出謀劃策，保證每個加盟商都賺到錢。只有加盟商都賺到錢了，那么你的品牌才能得以樹立，你的渠道才能穩(wěn)固。
第五，企業(yè)是否能對加盟商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)？在加盟商缺乏經(jīng)營意識以及在營業(yè)員缺乏銷售技巧的情況下，企業(yè)應(yīng)該果斷的派駐培訓(xùn)師進(jìn)駐加盟店，對加盟商、店長、營業(yè)員在珠寶常識、銷售技巧、廣告投放技巧等方面進(jìn)行系統(tǒng)的教導(dǎo)，只有這樣才能提高加盟商素質(zhì)，最終使每個加盟商在綜合方面都有所提升。
寶玉石周刊：而對于投資者而言又該如何選取珠寶品牌呢？
馬超：第一，通過各種渠道對欲加盟的品牌進(jìn)行系統(tǒng)考察，其中包括銷售情況、品牌美譽(yù)度、廣告投放情況、企業(yè)當(dāng)前加盟情況等等。當(dāng)然，最重要的一點就是加盟商應(yīng)到該公司進(jìn)行面對面的考交流察，從而避免企業(yè)造假。
第二，了解欲加盟品牌的品牌文化。只有當(dāng)企業(yè)的品牌文化和經(jīng)營思路能夠與自己的理念對接時，才能選取該珠寶品牌。
第三，了解企業(yè)是否有市場專員為自己的經(jīng)營出謀劃策。比如該珠寶公司是否會派業(yè)務(wù)員及企劃人員在VI、選址、裝修、貨品選取、廣告策劃、開業(yè)方案等方面進(jìn)行系統(tǒng)支持。如果企業(yè)無法做到這一點，那么加盟者就需要謹(jǐn)慎待之了。
第四，了解企業(yè)是否能夠派駐培訓(xùn)師對自己招聘的員工進(jìn)行培訓(xùn)。在日常的銷售中，王牌營業(yè)員的作用是很大的。如果企業(yè)能夠派駐培訓(xùn)師在珠寶專業(yè)知識、銷售技巧、貨品陳列技巧、POP及日常宣傳品使用、團(tuán)隊配合技巧等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，那么未來團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力將會大大提升，從而提高銷售額。
除了以上四大要素外，加盟商還需要對該品牌老板的商譽(yù)、資金實力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行考察，限于篇幅有限，這里便不在累述。
寶玉石周刊：新品上市，營銷推廣應(yīng)該注意什么？
馬超：在新品推廣方面，筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下幾大方面：
第一，做好前期市場調(diào)查。在開發(fā)新產(chǎn)品前，企業(yè)的設(shè)計師不該悶在辦公室里，而應(yīng)下到市場一線去做調(diào)查；另外，新品推出后應(yīng)當(dāng)事先對典型人群開展試戴，最大程度上避免新品上市后出現(xiàn)尷尬場面。
第二，做好文案策劃。產(chǎn)品如果單純擺在柜臺里，那它也只能是一件產(chǎn)品�？扇绻芯赖奈陌笇Ξa(chǎn)品的設(shè)計理念進(jìn)行詮釋，那么產(chǎn)品自然也就有了強(qiáng)大的生命力。
第三，做好整合傳播。為了迎接新品上市，珠寶企業(yè)可以有效利用媒體資源在平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視廣播等媒體上進(jìn)行整合傳播。其中內(nèi)容應(yīng)涵概新品的設(shè)計理念、設(shè)計師、采用何種工藝等等。
第四，配合新品上市一般要有系統(tǒng)的營銷方案，比如掛靠節(jié)日進(jìn)行新品發(fā)售、針對會員推出試戴及特惠價銷售等。
第五，做好基層營業(yè)員的培訓(xùn)。新品在產(chǎn)品造型及設(shè)計理念方面都有別于老產(chǎn)品，在上市前對營業(yè)員做好系統(tǒng)的培訓(xùn)，有助于他們在銷售做好準(zhǔn)備，并對產(chǎn)品進(jìn)行正確的詮釋。
寶玉石周刊：SJONO|世紀(jì)緣是如何突出品牌個性？
馬超：SJONO|世紀(jì)緣是泛美鉆溢珠寶集團(tuán)旗下最出色與耀眼的品牌。在數(shù)十年的發(fā)展征程中，SJONO|世紀(jì)緣以普及美鉆文化為己任，在拓展大陸市場時SJONO|世紀(jì)緣充分考慮到了國內(nèi)受眾對鉆石的喜愛與興趣，從鉆石起源到初級加工、從造型設(shè)計到深加工，直至每顆美鉆到顧客手中都貫穿著SJONO|世紀(jì)緣對鉆石文化的強(qiáng)烈企訴。其中，筆者在開拓大陸市場時主要從以下幾方面著手：
第一，樹立以“專業(yè)”為主導(dǎo)的品牌核心價值，并將此作為推廣的核心，從營銷、策劃、管理、培訓(xùn)、設(shè)備購置等多個方面對“專業(yè)”進(jìn)行引導(dǎo)，從而使傳播點在多個環(huán)節(jié)放大，最終形成雪球效應(yīng)。
第二，利用高端媒體拉伸形象。在SJONO|世紀(jì)緣進(jìn)入大陸的數(shù)十年里，SJONO|世紀(jì)緣先后冠名了央視的《情感方程式》、河北衛(wèi)視的《電視大精彩》；率先在《齊魯晚報》開辟珠寶專版，并在山東綜藝臺投放海量形象廣告……這些措施都強(qiáng)力拉動了SJONO|世紀(jì)緣的形象，從而使山東、河北、安徽、湖北、江蘇等十幾個省份的受眾迅速感受到了SJONO|世紀(jì)緣的魅力與品牌內(nèi)涵。
第三，深挖鉆石文化，傳播精致理念。在筆者的強(qiáng)烈建議下，SJONO|世紀(jì)緣先后建成了世界上為數(shù)不多的珠寶玉石博物館、寶玉石研究中心、珠寶玉石人文中心三大機(jī)構(gòu)。其中，SJONO|世紀(jì)緣珠寶玉石博物館收集了遠(yuǎn)古鉆石原石、世界上第一臺鉆石電子稱、數(shù)百幅名貴油畫等各類珍稀名品上千件，上百年的鉆石文化就此濃縮于一隅。
第四，除了在高空搭建文化平臺外，SJONO|世紀(jì)緣還將宣傳落到了地面，其中《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》、《緣�？返瓤锓謩e以獨具特色的風(fēng)格為受眾展示了鉆石的淵源、文化、歷史、生產(chǎn)工藝與流行趨勢。同時，SJONO|世紀(jì)緣還自行與國內(nèi)外鉆石專家合作，歷經(jīng)8年撰寫了《鉆石.大自然的奇跡》一書，該書著重對鉆石的發(fā)行、工藝制造以及久遠(yuǎn)的歷史進(jìn)行了系統(tǒng)型描述，是全球作為珍貴的鉆石資料書。
第五，利用資源優(yōu)勢開展各類文化展覽。近些年來，隨著顧客對鉆石的了解，基礎(chǔ)型品牌傳播已無法使受眾提起興趣。在筆者的策劃下，SJONO|世紀(jì)緣先后舉辦了十國鉆戒文化節(jié)、SJONO|世紀(jì)緣收藏級美鉆展、SJONO|世紀(jì)緣百枚克拉鉆巡展、SJONO|世紀(jì)緣異型鉆石展、SJONO|世紀(jì)緣鉆石文化展等數(shù)十次大型活動。這些活動的開展不僅使顧客能近距離欣賞到美倫美奐的藝術(shù)品，還能使顧客在每次展覽中學(xué)到生動有趣的珠寶知識，從而使SJONO|世紀(jì)緣的“專業(yè)”形象得到了不斷提升。（完）
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